20200320，电视剧宣传与不正当竞争

 

 

裁判法院：北京市高级人民法院

裁判时间：2019年9月

案号：（2019）京民终229号

 

【一审法院认为及判决】

一审法院认为，本案应当适用1993年施行的《中华人民共和国反不正当竞争法》（简称1993年反不正当竞争法）进行审理。结合A公司提交的联合投资拍摄合同、C公司及I公司出具的著作权声明、《电视剧制作许可证（乙种）》《国产电视剧发行许可证》以及相关协议，可以认定A公司为电视剧《龙门镖局》的著作权人。是否为本案不正当竞争纠纷的适格被告与是否为电视剧《龙门镖局》的著作权人并无必然联系，而应当以是否属于1993年反不正当竞争法第二条第三款规定的经营者进行判断。因此，E公司、F公司、H公司仅以其并非电视剧《龙门镖局》著作权人而主张其并非本案适格被告之抗辩，缺乏事实及法律依据，对此不予支持。

 

本案中明示或暗示《武林外传》与《龙门镖局》存在前世今生关系的宣传，不会引人误解，故相关宣传不构成虚假宣传。 编剧陈某某多次宣称《龙门镖局》系《武林外传》的升级版的宣传，其虽非本案被告，但作为《龙门镖局》的编剧，且根据其与A公司在编剧合同中的约定，应A公司要求，其应当参加电视剧的开机仪式、首播仪式以及其他宣传活动，A公司为宣传、推广电视剧之目的，有权无偿使用或许可播放者、发行者使用陈某某的姓名和肖像并及于相关衍生产品或服务。由此可见，陈某某的行为应视为《龙门镖局》相关权利主体的宣传行为。陈某某在作出上述表述时并没有进行进一步的解释及铺垫，在现有语境下，上述对比并非基于有选择性的具体特征或属性而进行，只是笼统地宣称《龙门镖局》是《武林外传》的升级版，使相关公众认为前者在总体上优于后者，而且这种比较是主观的，没有行业内普遍接受的衡量标准，也没有客观的数据、指标、参数等可以进行验证。根据日常生活经验，相关公众基于一般注意力，在没有对陈某某在其他媒体的言论作通篇了解，而是单独看到上述宣传内容的情况下，会认为《龙门镖局》在质量等各方面均胜于《武林外传》，从而影响其观剧选择。而通过B公司提交的证据显示，部分媒体对两剧的提供者产生了实际的混淆。因此，上述宣传属于对商品作片面对比的虚假宣传行为。

 

陈某某在宣传中有关《龙门镖局》能完胜之前的《武林外传》的陈述，结论过于笼统，会使相关公众认为前者在总体上优于后者，且前述具体特征与结论并无直接对应关系。同时，这种对比也是主观的，同样没有行业内普遍接受的衡量标准，也没有客观的数据、指标、参数等可以进行验证。根据日常生活经验，相关公众基于一般注意力，在单独看到上述宣传内容的情况下，会认为《龙门镖局》在质量等各方面均胜于《武林外传》，从而对B公司的商品声誉造成不适当的贬低，进而不适当提高自身的商业信誉，损害B公司的竞争利益。因此，上述宣传属于商业诋毁行为。

 

B公司指控的《新民晚报》关于“较之于《武林外传》在置景和服装上的因陋就简，《龙门镖局》可以说是高端洋气”的报道，以及《新京报》关于“比起当年寒酸的情景喜剧《武林外传》，《龙门镖局》多场景、多调度、多特效，开篇三集就展示出了他强大的野心”的报道，仅是以媒体的视角进行的单独报道，尚无证据证明这些报道系A公司、C公司、I公司、D公司、E公司、F公司、G公司或者H公司所为。而且《武林外传》与《龙门镖局》两剧前后相差七年，时代在进步，影视剧的制作方式、工艺，演员的服装、造型，置景等技术也会随之进步，上述报道基本反映了客观现实，属于自由评论的范畴。因此，对B公司有关该部分宣传构成商业诋毁的主张不予支持。

 

《武林外传》一剧属于1993年反不正当竞争法规定的知名商品。“武林外传”这一名称具有一定的显著性，能够区分商品的来源，属于1993年反不正当竞争法规定的知名商品的特有名称。但电视剧《龙门镖局》的商品名称系“龙门镖局”，与“武林外传”文字截然不同，不会造成相关公众的混淆、误认。因此，B公司依据1993年反不正当竞争法第五条第二项擅自使用知名商品特有名称之规定提出的诉讼主张，于法无据，不应予以支持。

 

鉴于被控不正当竞争行为已分别属于1993年反不正当竞争法第五条第二项、第九条第一款、第十四条的规制范围，且一审法院已对上述条款进行了评述，而除此以外B公司并未提出针对1993年反不正当竞争法第二条的具体不正当竞争行为，故本案并无适用1993年反不正当竞争法第二条第一款这一原则规定的余地。对B公司的该项主张不予支持。本案中基于宣传而产生的不正当竞争行为的民事责任，应由A公司承担。由于B公司未提交充分证据证明A公司、C公司、I公司、D公司、E公司、F公司、G公司或者H公司存在共同实施不正当竞争行为的故意，故其请求判令A公司、C公司、I公司、D公司、E公司、F公司、G公司或者H公司承担连带赔偿责任的主张不能成立。B公司并未提交索赔数额方面的证据，且其主张以四家卫视首轮播映权的购买费作为A公司获利缺乏法律依据，二者之间并无直接对应关系，故对此不予支持。考虑到涉案不正当竞争行为情节较为轻微，且两剧前后相差七年，因涉案不正当竞争行为给B公司造成的损害有限，故根据涉案不正当竞争行为的性质、持续时间、影响范围、主观过错程度，酌情确定赔偿数额。B公司主张的3000万元赔偿数额过高，对此不予全额支持。关于合理费用部分，B公司主张1万元公证费，并提交了金额为10690元、4200元的公证费发票两张。虽然A公司对其合理性、关联性提出质疑，但并未提出充分的理由，且对于相关票据的真实性予以认可，因此对于B公司有关合理费用部分的请求予以全额支持。

 

综上，依据1993年反不正当竞争法第二条第三款、第五条第二项、第九条第一款、第十四条、第二十条，《中华人民共和国侵权责任法》第六条第一款、第十五条，最高人民法院《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第一条、第八条第一款、第八条第三款之规定，判决：一、A公司于判决生效之日起十日内赔偿B公司经济损失一百万元；二、A公司于判决生效之日起十日内赔偿B公司为本案支出的合理费用一万元；三、驳回B公司的其他诉讼请求。

 

【二审法院认为及判决】

本院认为：鉴于陈某某和A公司在编剧合同中明确约定，应A公司要求，陈某某应当参加电视剧的宣传活动，且在案证据不能证明陈某某有权在编剧合同约定的酬金之外，基于《龙门镖局》一剧发行而另外获得收益。因此，一审法院有关A公司作为电视剧《龙门镖局》的著作权人对陈某某的宣传行为承担责任的认定并无不当。对A公司的该项上诉理由，本院不予支持。

 

1993年反不正当竞争法第九条第一款规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条第一款规定，经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为中华人民共和国反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：（一）对商品作片面的宣传或者对比的；（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。第三款规定，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

 

根据上述规定，1993年反不正当竞争法规定的虚假宣传行为，其本质在于引人误解。真实是诚实商业行为的主要原则之一，禁止欺骗是公平竞争观念的应有之意。虚假宣传会使诚实的竞争对手失掉客户，会使消费者受错误信息的引导而花费更多的选择成本，会减少市场的透明度，最终会对整个经济和社会福利带来不利后果。经营者应当对一般消费者的普遍理解予以足够注意，尤其是在涉及他人商业信誉或商品声誉时，应当对相关事实作全面、客观的介绍，并采取适当措施避免使消费者产生歧义，进而造成误认。但同时，在认定某一宣传行为是否构成1993年反不正当竞争法所规制的虚假宣传行为时，不仅要对宣传内容的真实性、客观性进行分析，也要关注宣传行为的后果是否导致了相关公众的误认，造成了引人误解的实际后果或者可能性。

 

具体到本案，一审法院认定构成虚假宣传的具体内容为陈某某多次宣称《龙门镖局》是《武林外传》的升级版，其中有关升级版的表述没有基于有选择性的具体特征或者属性进行，而是笼统表述，缺乏客观的数据、指标、参数验证。但从二审补充查明的新闻报道的内容看，与升级版表述相关的新闻报道中同时包含有新闻媒体等第三方有关两剧的具体比对，其中包括“剧中主演虽然身穿古装，但台词和表演却充满了现代气息，剧情中穿插着各种网络游戏、流行歌曲、曲艺表演。”“电视里没有情景喜剧的那种局促感，也不是横店那些熟悉的布景，原来《龙门镖局》剧组的确耗资在丽江束河古镇旁建造了一座占地二十亩的实景镖局。”“前者（指《武林外传》）只是录影棚搭建的小客栈，80集里80%的戏份都是围绕着那张木饭桌，而后者（指《龙门镖局》）不仅在丽江搭了真实的镖局，甚至平地建造了一个真实的小镇。”“从制作角度上，《龙门镖局》显然不能按照《武林外传》2.0来理解，无论是布景、摄像、服装都升级了好几个级别。看来，一次成功很重要，至少它会是下一个作品的基础，有了投资，什么装备就都不是问题，而装备升级了，看起来总是容光焕发。在内核上，《龙门镖局》跟《武林外传》倒是很相似，不过叙事从原来的单元结构变成了线性结构，这算是宁财神升级了吧。”根据上述内容可知，《龙门镖局》和《武林外传》至少存在剧情元素、拍摄场地、制作、叙事结构等方面的改变或提升。由于艺术作品本身的特性，以及观众欣赏需求的多样性，其水平和质量的高低往往缺乏客观的标准，相关公众对于一部影视剧的质量评判通常也不会仅依赖于他人的推介。单就观众这一市场受众而言，不会因为观看了一部被宣传为好的剧而当然地不再观看另一部被对比宣传为不好的剧，即对于电视剧的观众而言，不会像购买商品的相关公众那样，基于某一产品系另一产品的升级版的表述就选择一个产品并当然地放弃另一产品。电视剧与其他商品相比，对于观众而言，不同剧之间并不当然地具有替代性。就版权交易市场而言，在案证据无法证明上述宣传内容对B公司《武林外传》电视剧的版权授权市场带来了负面影响，也无证据证明B公司在《武林外传》电视剧的版权授权市场上因此遭受损失。此外，虽然有新闻报道提到“曾投资《武林外传》的那家公司（指C公司）上市对赌失败要赔建银文化6亿”。但根据二审查明的事实，电影《武林外传》的出品方和联合摄制单位包括北京C影业有限公司，故该报道并不能证明相关公众已对A公司或C公司与电视剧《武林外传》出品方产生误认。一审法院据此认定部分媒体对两剧的提供者产生了实际混淆是错误的。除此以外，B公司并未提交引人误解的其他证据。综上，结合二审查明的事实，在案证据尚不足以证明陈某某有关《龙门镖局》是《武林外传》升级版的表述构成1993年反不正当竞争法规定的虚假宣传行为。

 

1993年反不正当竞争法第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。与虚假宣传相比，商业诋毁侧重于对于竞争对手的营业活动、商品或者服务进行虚假陈述进而损害其商业信誉、商品声誉。上述规定中的虚伪事实，既包括虚假的事实，也包括其他引人误解的事实，只要导致损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的后果，即构成商业诋毁行为。

 

本案中，一审判决认定陈某某有关《龙门镖局》能完胜《武林外传》的陈述构成商业诋毁。其中“完胜”一词是指以较大优势胜过对手。如前所述，根据新闻报道的内容，《龙门镖局》和《武林外传》相比确实在某些方面有所改变或提升，考虑到影视剧等艺术作品在优劣的评判方面缺乏客观标准，因此上述改变或者提升是否能够达到“完胜”的程度，属于见仁见智的问题。据此，陈某某有关“完胜”的表述一方面确实缺乏客观标准或参数。但另一方面，该表述尚不足以使相关公众据此得出两剧优劣的评判结论，并进而降低或贬损《武林外传》出品方B公司的商业信誉、商品声誉。因此，一审判决就此所作认定有误，应予纠正。

 

综上所述，A公司的上诉请求成立，予以支持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第二项之规定，判决如下：一、撤销北京知识产权法院（2015）京知民初字第62号民事判决；二、驳回B公司的诉讼请求。