230324，搜索页面“负面压制”行为合法性辨析

裁判法院：上海市长宁区人民法院
裁判时间：2021年7月
案号：（2021）沪0105民初5915号

【一审法院认为及判决】
本案争议焦点是，系争合同或相关条款的法律效力如何，以及相应的法律后果如何？其中系争合同或相关条款的法律效力如何又是最基本的问题，它决定了合同或相关条款的相应法律后果。
合同的法律效力取决于合同当事人是否有行为能力、主体是否适格，合同内容是否是当事人真实意思表示，是否违反法律规定。在本案中，从当事人的主体身份和合同的签订过程看，系争合同的主体有民事行为能力，是适格的，合同中的内容也是当事人的真实意思表示，当事人对此并没有异议。对于系争合同或者相关条款的内容是否违反法律规定这一点，本案当事人尽管没有直接提出，但本院认为，审查合同法律效力是法院的当然职权，即使当事人在案件审理中没有否定合同效力，但法院仍然可以依职权，从合同内容本身对合同法律效力作出判断。
本案系争合同对于我们来说，并不常见，有一定的特别之处，它涉及到的是当事人在互联网空间的权利义务关系。系争合同的名称为委托合同，是原告委托被告在一定期间内，在互联网空间从事搜索引擎上的“优化服务”，即在某度、某乎这样的知名搜索引擎上，对案外人“XXXX”进行优化服务。被告在完成原告委托的事项之后，可以获得的报酬为67,300元。“优化服务”的具体内容，包括了官网优化、软文优化、竞价广告三大项，其中官网优化包括了“官网关键词优化”、“权重提升”，软文优化包括了“负面压制”、“某乎优化”，竞价广告包括了“某度竞价管理”。本案当事人争议的事项，主要集中在被告是否完成受托事项中的“负面压制”。审理中，双方当事人确认，所谓“负面压制”是指，对于原告指定的关键词“XXXX”实现搜索引擎优化，实现某度前5页无明显负面内容，且“压制期”为30天，即关于“XXXX”的负面内容在30天后不得出现在某度前5页。原告认为，在发现某狐和某乎上有涉及案外人“XXXX”的负面新闻之后，其即通知了被告，要求被告根据合同中有关“负面压制”的要求进行处理，但被告未能做到，导致截至起诉时某度前5页仍然有2条涉及案外人“XXXX”的负面内容，故要求被告承担违约责任并解除合同。我们在本案中首先要分析的，也是着重要分析的，就是含有“负面压制”内容条款的法律效力，因为当事人争议的主要是“负面压制”内容的履行，且从其内容及履行所需要的手段看，这一条款已经触动了我们对于合同条款效力的敏感神经。
对于某个合同条款是否因为违法而无效，我们必须对其内容及履行方式进行充分的分析。“负面压制”在涉及线下的实体交易中极少出现，它是当代生活互联网化之后出现的新现象。随着互联网技术的发展，人们的生产、生活、交易、交往越来越多地通过互联网进行。很多企业通过互联网来开展业务、发布广告、进行宣传。因此，企业也就越来越重视网民对于自己的评价，希望自己以更好的形象出现在公众面前，让公众更多地关注自己，以获得更好的发展。搜索引擎以及相关的“优化”[1]，也就因此而生。市场上对于某个企业的评价不可能总是正面的，一定会有负面的，在互联网空间也是如此。“负面压制”应该是某些企业为经营、维护自身的正面形象所采取的一种手段。基于以下理由，本院认为，本案中涉及“负面压制”内容的合同条款无效。
首先，“负面压制”的目的，违背了诚实信用的基本法律原则。合同的目的，对于判断某个行为的性质及合同的效力至关重要。当事人想要通过合同谋取正当的经济利益、提高企业美誉度、获得较好的物质和精神享受，都是法律予以保护的合法利益。为了这些正当目的而签订的合同，在没有其他法律上的无效、可撤销等事由时，当为有效合同。但是，如果合同目的是为了从事法律所禁止的事情或者是规避法律，目的本身非法，那这样的非法目的将导致合同的无效。有的合同目的非法性，是显而易见的。例如，甲因为对乙有怨恨想要报复，遂与丙协商由丙将乙痛打一顿，并答应支付费用，这样的以伤害乙身体权为目的的所谓合同当为无效。当然，有的合同目的非法性不像通过协商报复伤人的情形那么明显，而是比较隐蔽，需要我们从其他合同条款和合同履行的情况来加以分析判断。本案所涉的“负面压制”，从合同中所处位置看，是放在“某度优化”、“搜索优化”服务项下，单从“优化”两个字本身并不能得出“负面压制”目的非法的结论，但是在具体条款文字表述中却揭示了“负面压制”的真正目的，即“实现‘XXXX’在某度前5页无明显负面内容”，这样的文字意涵并不复杂难懂，以通俗的话来解释，就是要通过各种手段让涉及“XXXX”的负面新闻在搜索引擎上不被社会公众所知晓或者不容易被社会公众所知晓。这样的目的，已经不是正当的商业目的，而是要误导他人或者社会公众，超越了正常的商业宣传的红线。商业宣传是企业经营所必须。企业在宣传、发布广告的过程中可以进行适当的包装、艺术处理，但这样的包装、艺术处理必须是在法律允许的范围之内。[2]诚实信用原则，是所有民事主体在民事活动中都必须遵守的基本原则，对于在互联网空间中从事的行为，包括本案这样的搜索引擎优化行为，同样应该遵守。互联网作为一项新技术，具有自由、开放、共享的特点，互联网搜索引擎服务可以让社会公众更方便、更全面地了解到民事主体或者相关市场的真实情况，而“负面压制”条款的目的是在反其道而行之，它不是让真实情况更加准确地暴露在社会公众面前，而是让特定的民事主体及事件在“涂脂抹粉”、“乔装打扮”后出现，使其不易察觉甚至难寻踪迹。这将导致社会公众无法正常、客观、全面获取其他民事主体或者相关市场的真实情况，这样的目的已经在破坏民事行为应该遵守的基本法则，也势必会损害整个社会所共同珍视的核心价值。
其次，“负面压制”这一条款严重违反了《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》的基本原则。虽然民事行为是发生在特定民事主体之间，但它在一定程度上又是与其他民事主体相关联，对相关市场也会产生一定影响。本院认为，本案所涉“负面压制”的内容及其履行已经涉及到对《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》基本原则的违反，这两部法律都与国家在消费者权益保护和竞争秩序方面的公共政策相关，带有公法性质，而后者的公法性质更加突出，参与市场交易的民事主体在从事民事行为时，也不得违反这两部法律所确立的基本原则。
从《消费者权益保护法》来看，它不但有保护消费者个体权益的立法目的，也有“维护社会经济秩序，促进社会主义市场经济健康发展”的立法目的。该法特别规定了消费者对于其购买的商品或者服务，享有知悉真实情况的权利。[3]这样的知情权，包括监督的权利[4]，是消费者基本权利，其实现的基础是能够获得相关商品和服务的准确信息。除了依法要求生产者、经营者提供相关信息之外，消费者从社会公共渠道获得相关信息，也是重要渠道之一。互联网搜索引擎作为生活互联网化之后出现的汇集信息的重要渠道，根据网络用户需求向其提供并展示其所需的信息和评价。因此，《消费者权益保护法》的立法目的是否能够得到很好实现，消费者的知情权是否能够真正得到保障，互联网搜索引擎是否能够有效地为消费者提供信息查询服务，既取决于相关信息本身是否真实、准确，也与这些信息是否能够正常地为消费者所知道、获取密切相关。本来，互联网空间上对于一个企业的评价是多元的，有正面的，也有负面的，有时候正面多一些，有时候负面多一些，这都是正常的情形。搜索引擎一般会根据相关信息的社会关注度、点击量、权重指数等因素进行排名，综合下来分值大的排序在前，分值小的排在后面。[5]因此，在正常情况下，某个企业的正面或负面报导、好的事迹或坏的劣迹往往会因为社会关注度较高、影响力大而排在搜索引擎前面；而社会关注较少、影响较小的报导或信息则会相应地排在搜索引擎后面。相关信息的正常排名或者位置，正是搜索引擎的价值所在，它能够全面地给消费者提供信息以作参考。消费者想要了解某个产品或者服务的信息，他在进行搜索时，通常是以企业名称、产品名称或者功能等作为关键词。在信息爆炸，每天都会产生海量信息的当今，某个搜索结果可能是几十页甚至上百页，但消费者的阅读习惯通常是只会看前面几页，有的甚至只会看首页。在这种情况下，搜索引擎对相关企业信息的正常排名就变得特别重要，那些引起社会关注的重要赞美、批评和重大事件能够让消费者全面、客观地了解相关产品的口碑，进而作出自主判断和选择。本案庭审过程中，在问及在网络上出现了负面消息如何处理，如何实现“负面压制”时，当事人说到有三种方法：1.发布有关“XXXX”的正面信息，某度在收录这些正面信息后，负面信息会相应后置；2.向负面内容的发布平台进行投诉，要求平台断开链接或对负面内容进行降低权重处理；3.如前述平台未按照投诉要求处理，通过技术操作，将负面信息与其他已被降权的内容链接进行关联，使二者产生捆绑，达到负面内容降权及后置的效果。本院认为，本案当事人所采取的“负面压制”手段，除了第二种属正当手段外，其他两种手段或是在“好评前置”，或是在“差评后置”，显然是在人为干预搜索引擎的正常排名，实质上是在“改变”、“扭曲”搜索引擎本应有的功能。在消费者一般只会关注网页前几页甚至第一页信息的情况下，它不能让消费者获得全面的产品及服务信息，甚至会误导消费者。
《反不正当竞争法》的立法目的是，“促进社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益”。[6]公平竞争是市场经济的基本准则，“竞争的自由必须以公平为基础。没有公平，市场机制就会扭曲，市场信号就会失真，市场行为缺乏诚信，交易成本加大，交易秩序混乱，同样不能实现市场资源配置的高效率”[7]。在早期，要求公平竞争更多的是一种伦理要求。在得到社会普遍认可，经过国家的立法程序之后，公平竞争就成了法律上的要求。而不正当竞争则是通过傍名牌、贿赂相关单位或者个人、虚假宣传等，打压竞争对手，获取竞争优势，实现经济利益。本院认为，本案所涉的“负面压制”，其目的和手段已经违反了公平竞争的原则，破坏了市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》。
公平竞争，强调的是市场主体应该诚信和合法经营。市场主体应该是通过实实在在的提供优质产品和服务获得市场和消费者的认可，由此而得到的经济利益可以看作是市场给予其诚信经营、合法经营的褒奖；在不诚信经营、违法经营导致提供的产品和服务侵犯了消费者利益时，市场给予负面评价也是相关市场主体应得的，经济利益的受损可以看作是市场给予其的惩罚。如此，正面信息和负面信息均可以在市场上正常流通，这才是一个正常的、真实的市场，而不是一个异常的、失真的市场。典型的不正当竞争包括为了打压竞争对手，委托他人编造、杜撰其他企业的负面新闻，或者恶意攻击其他企业。如果某个企业通过合同来委托他人从事这样的行为，法律上当然会作出否定评价，否定其合同效力。在本案中，虽然所涉“负面压制”的内容不是前述典型的不正当竞争行为，但本院认为，其性质上也是属于不正当竞争行为。因为“负面压制”的目的和手段，均是通过不正常的手段在扭曲正常的市场信号，是意欲让自己在竞争中获得优势，而这种优势不是市场主体通过诚实经营获得的，不是其应该拥有的。如果将市场竞争比作是一个长跑比赛，公平竞争的法则应该是谁的能力强、耐力好，谁就排在前面，取得好名次，而本案所涉的“负面压制”却是在改变这样的法则。“负面压制”通过技术手段在短时间密集发布自己的正面信息或者其他企业的负面信息来将自己的正面形象信息排名靠前，负面形象信息排名靠后。需要指出的是，压制自己的负面信息，让自己的负面信息靠后，就有可能会让其他企业的负面信息靠前，更容易为更多的消费者所知悉。以长跑比赛来比喻，“负面压制”类似于在比赛中给自己多喝水、补充能量，或者在比赛中给其他参赛选手设置障碍，这样的行为当然难言公平。一个良性的、健康的市场，应该是既有正面的肯定评价，也有负面的否定评价，负面信息和否定评价也是一个健康市场中不可或缺的重要内容。一个理性的市场主体会从正面评价中吸取经验，更好服务于消费者，也会从负面评价中吸取教训，修正错误，遵守市场法则。本案中当事人所实施的“负面压制”行为，正如其所用的名称一样，是有意通过诚实经营以外的行为来压制负面信息，这对于消费者的权益有害，对于健康的市场有害，对于公平的竞争有害。
当然，导致合同条款无效的违法性，也需要考虑违法程度的大小。如果某个合同条款的目的和内容是法律所允许的，只是个别内容有轻微的违法之处，或者是在履行时有轻微的违法，[8]我们一般不会在整体上否定这样的合同条款。但是，本案所涉“负面压制”条款的内容和行为，其性质却难言轻微，它已经在违反《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》的重要原则，我们在法律上无法忽略，更不能视而不见。维护健康的市场经济秩序，保护消费者合法权益，维护正当的市场竞争秩序，是一个国家的基本政策。如果当事人达成的合同是在破坏这样的基本政策，那就是在动摇市场经济的根基，违法性质就达成了“严重”程度。国家行政机关在相关处罚决定中，也表明了这样的态度。相关国家机关对于互联网企业在经营中要求商户必须“二选一”的行为，进行了严厉惩处，认定相关互联网企业“背离平台经济开放、包容、共享的发展理念，排除、限制了相关市场竞争，损害了平台内经营者和消费者的利益，削弱了平台经营者的创新动力和发展活力，阻碍了平台经济规范有序创新健康发展”。[9]这一处罚决定中表明了必须维护公平的市场竞争这一理念，也表明了维护公平市场竞争是一个国家的重要原则。我们也注意到其他法院在不正当竞争案件中对这个问题的判决意见，虽然这一案件的事实和争议与本案不完全相同，但相关观点对于本案的审理却是有所裨益。该案的判决中指出，“商业模式的优劣理应由市场选择决定，而非由其他经营者以破坏性手段，采取‘丛林法则’竞争方式进行评判”。“浏览器作为用户登录网站、浏览网页的工具软件，其基本功能系真实全面地将相关网站内容展现给用户，除非有特殊的合法理由，不应增加、删减或改变被访问网站向用户提供的服务内容……”[10]在我们看来，浏览器固然应该维持其基本功能，当事人不得通过约定来增加、删减或者改变被访问网站向用户提供的服务内容，对于本案所涉及的搜索引擎排名来说，维护搜索引擎的正常排名，不得通过法律允许以外的其他手段改变排名，这也是实现搜索引擎的基本价值所在。
在网络空间实施的“负面压制”行为，尽管在《反不正当竞争法》中没有明确规定，但本院注意到，在政府规章中已经提及应对类似“负面压制”的行为进行规制。在国家工商总局颁布的《网络交易监督管理办法》[11]第14条就规定，网络交易经营者不得违反《反不正当竞争法》等规定，实施“采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价等”扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。虽然《网络交易监督管理办法》只是政府的一个部门规章，规制的也是网络交易经营者的行为，但是，这一规章中明确认定“好评前置、差评后置”属于不正当竞争行为，对于我们认定本案中涉及的“负面压制”行为的性质是有借鉴和帮助的，因为本案中“负面压制”条款的目的就是要将有关“XXXX”的差评后置，将其负面信息放到某度的前5页以后。
再次，本案所涉的“负面压制”行为将会损害搜索引擎服务提供者的权利。虽然本案当事人都不是网络交易经营者，但涉案的合同内容、所要从事的行为却涉及到搜索引擎的服务提供者，合同中提及到的就有某度、某乎。原告委托被告从事“负面压制”的参照搜索引擎是某度，压制效果如何也是看某度的前5页有没有负面信息，这样的行为类似于在他人的领地内进行某种活动。在他人领地内从事一定行为，当然就应该有对领地主人基本的尊重，遵守领地主人的规则，不损害领地主人的利益。从在案证据来看，原告与被告协商后从事的“负面压制”手段，显然会损害某度等搜索引擎服务提供者的公信力，进而损害其商业价值。搜索引擎的公信力主要体现在全面、客观、中立、准确地向互联网用户展示市场信息和反映市场评价，它是搜索引擎服务的核心竞争力。为了这样的公信力，搜索引擎服务提供者需要投入巨额成本来建设和维护；有了这样的公信力，其才能获得更多的流量、投资和广告收入。而“负面压制”却是通过好评前置、差评后置的不正当手段，改变甚至扭曲搜索引擎排名，误导搜索引擎的使用者。如此行为带来的后果，必然会损害搜索引擎服务提供者的公信力和商业美誉度。
综上，本院认为，本案系争“负面压制”条款的内容违法，应当在法律上认定为无效。因为“负面压制”这一条款的无效，被告即使未能完成该条款所设定的目标，也不用承担违约责任。
当然，合同的部分条款无效，并不必然导致整个合同无效，只要存疑的合同条款与其他条款之间不是密不可分。本案中，系争合同所包括的“官网关键词优化”、“权重提升”、“某度竞价”内容，均属于正常的商业营销活动，没有迹象显示其违反法律或法律原则。而且，这些内容和我们认定违法的“负面压制”条款是相互独立的。因此，本案所涉合同在“负面压制”以外的其他条款应为有效，当事人应该按照合同履行。对于被告已经完成的优化工作，原告应当按照约定支付报酬。本案中，被告已经完成了官网关键词优化（4个）及某度竞价管理账户开户工作。双方虽然对合同附件中三项服务对应的价格各执一词，但原告主张按照全年合同价款67,300元平均计算三项服务价格，尚属合理，亦未导致被告权利义务严重失衡，故本院对该计算方法可予以确认。现就关键词优化服务，原告自愿按照8个关键词价格计付费用，本院依法予以准许。就某度竞价管理开户服务费用，被告已实际完成该项服务，原告应支付相应费用，双方对该项对应费用并无约定，具体金额由本院结合整个合同履行情况酌情一并确定。被告另辩称因原告提前解除合同致使其未能获得后续费用，就该项争议，本院认为，被告就官网关键词优化及某度竞价管理两项服务履行不存在违约行为，解除合同通知列明的解除理由亦未包含该两项服务，故对被告的该项辩称，本院予以采纳。基于被告对该部分服务享有预期可得利益的事实，为减轻当事人讼累，本院对该部分服务未能履行部分一并予以处理。综上，根据合同实际履行情况、合同解除原因、双方过错，对于被告已提供前述服务的费用以及未履行部分的预期可得利益，结合双方关于优化服务对应服务费用的主张，本院酌情确定原告应支付被告18,000元。在“负面压制”条款被认定无效之后，被告应按照合同法的规定返还已经取得的财产。因此，被告应返还原告的款项为30,500元。

综上，依照1999年《中华人民共和国合同法》第六条、第五十二条第（五）项、第五十六条、第五十八条，2017年《中华人民共和国民法总则》第一百四十三条第（三）项，《最高人民法院关于适用<中华人民共和国民法典>时间效力的若干规定》第一条第二款规定，判决如下：
一、被告上海B信息技术有限公司应于本判决生效之日起十日内返还原告上海A文化传播有限公司服务费30,500元；
二、驳回原告上海A文化传播有限公司的其余诉讼请求。
如果未按本判决指定的期间履行给付金钱义务，应按照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条规定，加倍支付延迟履行期间的债务利息。
案件受理费1,376.25元，由原告上海A文化传播有限公司负担711.25元，由被告上海B信息技术有限公司负担665元。如不服本判决，可在判决书送达之日起十五日内，向本院递交上诉状，并按对方当事人的人数提出副本，上诉于上海市第一中级人民法院。

[1].又称SEO，是一种通过分析搜索引擎的排名规律，了解各种搜索引擎怎样进行搜索、怎样抓取互联网页面、怎样确定特定关键词的搜索结果排名的技术，详见殷存举：《搜索引擎优化技术研究》，《软件工程师》杂志，2014年第7期，第40页。
[2].《中华人民共和国广告法》第3条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第4条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者……第5条规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。
[3].见《中华人民共和国消费者权益保护法》第8条。
[4].见《中华人民共和国消费者权益保护法》第15条规定，消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。
[5].实际中也有竞价排名，但根据《中华人民共和国电子商务法》第40条规定，对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标名“广告”。
[6].见《中华人民共和国反不正当竞争法》第1条。
[7].见孔祥俊《反不正当竞争法的创新性适用》，第015页，中国法制出版社2014年4月第一版。
[8].例如，当事人达成一个运输合同，要求承运方在2个小时内通过高速公路将一批货物从甲地运到乙地，而两地的距离以正常的高速公路许可的速度是无法在约定时间内运到目的地的，委托方要求承运方超速行驶，承运方也答应了。后来承运方完成了运输任务。这种情况下，委托方就不能以合同中约定的运输方式或者履行方式违法来否定整个合同的效力。因为超速行驶对于这一系争合同来说，其违法性显著轻微。
[9].以上内容转引自国家市场监督管理总局行政处罚决定书国市监处〔2021〕28号。
[10].见北京市海淀区人民法院（2013）海民初字第13155号民事判决书。
[11].国家市场监督管理总局令第37号，2021年发布。

【法律依据（现）】
《中华人民共和国民法典》
第一百五十三条　违反法律、行政法规的强制性规定的民事法律行为无效。但是，该强制性规定不导致该民事法律行为无效的除外。
违背公序良俗的民事法律行为无效。